影院关停178天，这位国内顶尖电影营销团队的创始人，做了些什么？
伯乐营销创始人 张文伯
2020年7月16日，一纸公告振奋了电影从业者与观众们的心，因为新冠肺炎疫情停业了近六个月的全国电影院，将于4天后复工开门。
影院关停178天，这位国内顶尖电影营销团队的创始人，做了些什么？
采访：吴勇、吕彦妮
整理、撰文：吕彦妮
伯乐营销办公室门口最显眼的位置，至今摆着一块一人多高的立牌，画面上是演员巩俐和黄渤饰演的「郎平」与「陈忠和」互相打气、相视的侧影。照片上还铺着这样的文字：
「《中国女排》（记者注：即已经更名的电影《夺冠》的曾用名）陈可辛2020 大年初一距离上映还有8天」。
后来发生的事情，大家都知道了。
2020年1月底，新冠肺炎疫情在武汉爆发，之后迅速延展到全国范围。1月23日零时，武汉封城。十余个小时之后，计划于2020年大年初一上映的全部电影纷纷宣布撤出春节档，其中就包括《夺冠》。 伯乐全程参与了《夺冠》的宣传营销工作。 伯乐营销作为国内顶尖的电影营销团队，自2013年创立以来，成功的电影营销案例众多，包括《匆匆那年》、《捉妖记1、2》、《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》等等。电影市场的蓬勃事态也让伯乐在此前几年风生水起，成绩傲人。 从全国影院被迫闭门到2020年7月20日重开，一共经历了178天，近六个月。这对一个专事电影营销七年的团队来说，无疑是一次重创。 但伯乐营销的创始人张文伯，一直没让人移走门口那块本来用作在《夺冠》春节档宣传期鼓舞人心的立牌，一直到今天。从冬到夏。 我之前原本以为，影院复工的消息会是一剂强心剂，让这些电影一线工作者迅速抖擞精神，铺陈开重塑商业版图的快意，但在7月17日见到张文伯时，他却表现得异乎寻常的平静。 在我们相谈的近两个小时里，他接了两个电话，快速确定了接下来一周多的两个出差行程，处理安排了一桩事务。 他明确告诉我，影院复工这一天，自己不会有什么特别富于形式感的安排，他并不乐于对某一个消息或事件赋予什么特殊的含义。 「因为你是要一直在这个行业干下去的。」 至多，这一天，作为一个电影营销机构，他和团队要为正在服务的作品安排一些营销动作。「因为它毕竟是一个标志性的日子。」 我们见面之后的第三天，7月20日，电影《我和我的家乡》宣布定档2020年国庆档，背后的宣传营销机构，即是张文伯和他的团队伙伴们。
以下，是张文伯的自述。
1
《夺冠》宣布撤出春节档那一天，就是我的至暗时刻了。
那意味着我和团队之前长达半年的努力都在那一刻白费了，你需要从头再来。真的白费了。
《夺冠》2020年1月19日做的首映礼，到1月23日下午宣布撤出春节档，这么几天的时间，其实很快，但我们感觉特别长，因为各种各样的消息一直在更新、传来。当时我认为我们谁都不能接受撤出春节档的现实。
最后做出那个决定，并不是一个被动接受的消息，而是当时我们不约而同的一个主动行为。确实，一开始是有心存侥幸的，因为还是要平衡的，这不是在随便一个档期里面，错一周、错两周或一个月，影响不会太大。春节档是全国电影市场里量级最大的档期，你得是最大投入、最有实力的片子，恨不得毕其功于一役的那种all in的概念的片子，才敢进春节档。它真的是一个全年之内最高级别的电影作品竞技场。
如果在这个时候挪出去，说实话，这个损失是没有投资方能够承受的。
在我的职业生涯里，之前从来没有发生过这种情况。
那块立牌，现在还在公司门口搁着，那个是一个历史的见证，我希望给大家打点信心，长点士气。
我记得宣布完（《夺冠》撤出春节档），大多数同事都提前回家了，当时疫情已经很严重，只有几位项目组同事一直留守到了大年三十儿，当时还请他们来我们家一块吃的年夜饭。
2020年1月23日，电影《夺冠》官微宣布改档
我的春节过得其实蛮沮丧的，你知道人往往是在高度紧张之后会出现一段巨大的失落感。对我来说，那个高潮没来，能理解吗？高潮没来，就结束了。总觉得，我现在不应该是这种状态，不应该是这么懈怠的，但就是无事可做。我不知道该干嘛。
你当时能做什么？你连去看别人家的片子都没机会了，不是自己家的片子上不了，是整个春节档没有片子可看了。
我现在想一想，大家好像那个时候都很安静。我的感觉是，那个时候还没有在全（电影）行业里面感受到所谓的一种悲观或沮丧，所有的情绪都被疫情吸引了，大家已经不太关注今年春节档电影院关门了，没片上了，大家都关注是不是疫情更严重了，是不是有更大的危机？我更多的是感到，无力感。
反思也就是差不多这个时候开始的。当你发现疫情眼见还要持续相当长时间的时候，我就会开始想，公司接下来该怎么办？我已经从那个项目的沮丧当中出来了之后。当时果没有疫情，2020年全年我们项目的80%都已经排好了，现在所有的节奏被打乱了，我当时想的是，那我们就不能再靠原有的业务来获取收入了，我们这些人干嘛去？
2
我在春节期间花最多时间干的事是看书。
我看了一本塔勒布的《反脆弱》。我为什么看这本书？因为塔勒布之前写过另外一本书叫《黑天鹅》——疫情就是黑天鹅事件，《反脆弱》是讲如何应对「黑天鹅」的发生，如何从不可预测的危机当中去建立反脆弱能力。
其中有一个方法就很击中我，叫：杠铃配置。他说，任何一个个体或者组织不能只有一个核心能力，至少要有两个核心能力，当你聚焦、专注、all in一个能力的时候，不可预测事件会让你变得异常脆弱。你过去认为很厉害的能力，可能就把你限制了，所以我们所有人都要有杠铃配置。
《反脆弱》【美】纳西姆·尼古拉斯·塔勒布
我就想伯乐的经营模式，过去我们觉得电影对我们的需求最高，我们能够通过为电影提供有效的服务获得的满足感也最高、从这个地方获得的收入也能够达到预期，我们就把这个事争取越做越好，但是现在看起来不行，必须要建构另外的一种配置，这就是一种反脆弱的需求。这是一种杠铃的配置。
伯乐营销加上自身内部的创业公司，员工全加一起将近有100人。
之前半年，我们中间实行了一个月的工资打七折。其实小伙伴在北京都挺难的，工资并不高，打七折，说实话让他们在北京生存是挺艰难的，我并不想，但是没办法，因为公司要保证现金流的健康，资金链一旦断了，公司就完蛋了。所以只实行了一个月，就恢复百分之百薪酬因为那时候疫情稳定了一些，我们都以为可以全面开始干活了，但是又来了一次反复，我们就又开始执行新一轮的减薪，这一轮减薪，就没有减总监以下的，而是从管理层降，还是保证下面的同事要发足月的薪水。
然后就是，我们主动开始在之前很少涉猎的剧、综艺，品牌客户中频繁地去竞标、比稿。公司成立了七年，之前我们绝大部分的客户是电影片方，而且几乎不需要比稿。
尽管电影院仍没有开放
张文伯和他的公司在3月23日就复工了
我没有不适，我反而发现我们过去缺失了一个必须具备的能力，比稿其实是一家乙方服务公司必须具备的能力，它是一个非常有效的锻炼，能得到士气和对于胜利的渴望以及欲望。能理解吗？一个东西是你拼回来的，和别人给到你的，对你的意义是不一样的。
这个行业当中没有长胜将军，比稿给你带来了一种竞争的感觉，会让你更加专注、积极，更加有侵略性。我自己反思，过去我们团队缺少了一种狼性，有一种太理所应当，我们就是好，我们有那么多成功案例，你找我是应该的。但现在我觉得，疫情和比稿，是在帮助健全和完善我们的能力。
比稿失败很正常，在那一刻会沮丧，你会认为我怎么会输呢，但你要想，你进入到的是一个不熟悉的领域，你是新兵，是一定要交学费的。重要的不是输，重要的是要复盘，要知道输在哪了，为什么输。
疫情发生最初时的那种无措、无力和沮丧，只是应激反应，如果不找到突破，很快，情绪就无法再支配你的理性了，我不允许这样的事情发生。
3
我平时有读书的习惯，看到书里边有特别精彩的观点，就想跟大家分享。正好也在关注直播这种形态，最好的了解就是参与，是自己去实践一下，所以做了读书分享直播，把二者结合在一起去感受和探索。
我在疫情期间还看了一本书叫《认知红利》，这本书很有意思，一个知乎大V写的，书里写到一个关于「时间」的概念。他说为什么李佳琦可以挣那么多钱？可能从口才上来说，一个在线下百货商场化妆品专柜的销售未必比他差，长的也不比他难看，为什么他可以挣那么多钱？因为他通过直播这种方式把他的时间「批发」出去了。
我们在2019年做电影《受益人》的营销时，就是整个电影行业第一个开始尝试用直播卖电影票的。当时是让大鹏跟柳岩去薇娅的直播间。这是明星第一次在直播间卖电影票。秒空。通过那次我就非常清楚地知道，所谓的「明星带货」只是一个营销概念，不可能真的帮你带来票房的激增，因为它要求全网最低价，要自己补贴，多卖一张票就要多赔20块钱，你敢补贴多少？
我自己做直播没有考虑过所谓「接不接地气」的问题，我更多考虑的是基于一种新的技术改变了传播的效率，这是我的一个切入点。
我是每个礼拜一晚上直播，我做了7场，平均每一场能有2000到3000块钱的打赏，有人捧人场，每场也有那么一两位「带头大哥」来给你捧钱场，最后我就发现每一场90%的收入都是那10%的人贡献的。他们都觉得文伯干了一件挺好玩、挺有趣的事，我来看看他要干嘛。
后来我还尝试了用连麦、请嘉宾的方式，我想让这件事变得更生动、更有效，能够吸引更多的人。到后来也不是玩了，我就开始真的在思考产品化的可能性，没准可以开发出来一个完全不同于之前形态的新的产品。
我是当时有这么一个想法，如果这事干成了，我可以把它做成一个通告类节目，比如未来我们服务的电影快上了，宣传期了，就可以请一位主演到我的直播间来聊一本书，跟咱们这电影有关系的，把它做成一个通告。
李善友写的《第二曲线创新》也是我今年看的非常有收获的一本书。「第二曲线创新」的意思是分形创新，我在思考「直播」形态对电影营销而言有什么分形的价值，我真的是为这个事做过努力，还成立了内部的一个团队，但是在产品化的过程中这个事情暂时没有成功，但我也没有放弃。
4
昨天（记者注：2020年7月16日）听到影院可以复工的消息时，我没什么「心情」，也不存「忽然从天而降」这种概念，我已经进入到一个「Let it be」的状态了。因为你面临的是一个不可抗力。听天由命就好了，它随时来，你就随时开始重新进入到工作状态就好了。
啊？你怎么会觉得疫情对我的团队并没有那么大的打击呢？怎么能这么说？至少在今年年内我们如果能做到不亏损，就已经很幸运了。
公司经营不是一个短期行为。大家愿意来做这个事情，一定是基于一个愿景、一个长期目标，一定不是简单的说，我只是为了拿一份工作，一定是对于这个行业有热爱、有兴趣，希望能够在这个行业当中创造更大的价值、获得更多的满足感，我相信这个是绝大多数同事内心的潜意识。那我们就不应该只考虑眼前，当你把眼光放到更长的时候，眼下带给你的焦虑和打击就会小一些。
说实话，过去大多数时候，我们都没有时间停下来去想一想自己到底要去哪，如何去奔向那个目标或理想的彼岸，我们都是在像拉磨的驴一样周而复始地工作，之前那段时间，就是强迫你停下来去想。也许有些人会认为到了该离开的时候了，那也是一个选择。
最怕的是无意识的去工作，日复一日、月复一月。
前阵子，我们家把电视机处理了，换成了一个投影屏幕，这个给我带来了一个新的思考，未来电影的线上放映会不会对于线下影院的放映形成一个巨大的冲击？
首先我不会认为线下的这种观影会被淘汰啊，因为人都有社交需求。我是在思考线上这种形态投影解决的是设备端的问题，是超宽银幕的问题。不要小看这个尺寸的改变，我们对于电影这个事的认知里面包含了尺寸、长宽比。宽银幕信息是更多的，电视再大也就是4比3，16比9的，投影的效果是2.35比1，当你家里突然一面墙投上那个尺寸的时候，就会激活你对于看电影这个事的记忆，你会觉得自己在看电影。明白我的意思吗？如果我做营销，就要从这个地去改变心智。
这个东西一定会冲击到电影院。因为这个技术设备的出现，一定会造成很多人更愿意在家里看片子，作为影院的零售窗口期的挑战更大，线下观影体验的要求门槛变高了，对于内容端的要求更高了，它得好到我一定要去电影院看才去看。
张文伯的家庭观影新体验
7月20号我的计划是什么？你问了一个好形式感的事。我目前没想过这个问题，但是作为我们正在营销的影片肯定要在那天做一些营销动作，它是标志性的。
影院复业了，大家可以看电影了，我当然开心，不管是作为一个电影爱好者还是从业者都高兴，但是你说这个事对于这个社会有多大影响？我觉得没那么大影响。今天之内，热度就过去了。
你别看朋友圈里大家都转发得那么热烈。你觉得一个东西在自己的朋友圈被刷屏了，肯定就会火，错觉，朋友圈都是错觉，千万不要相信朋友圈。
我一直在和你反复表达我自己的观点，不要对某一个消息或某一个日子给予太多的意义和赋予它更高的所谓象征，你是要一直在这个行业干下去的。
这次新冠疫情过去了，也许还有下次什么别的事情，「黑天鹅事件」，我觉得会一直存在，这是看得见的。你要说看不见的，前几年所谓一些不健康的外部资本涌入，导致这两年行业连续「暴雷」，说实话影响也挺大。
我们每一天在这个行业当中都在面临各种各样的危机和困难，要学会和危机感共存。
带着热爱，带着对于电影的崇敬，你要想一想当下一次风险再来的时候，你怎样拥有一个更强悍的体魄去抵御。
回想过去这段日子，我们至少没有坐以待毙。
编辑：徐弋茗
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